하나투어 사옥 전경. 하나투어 제공


하나투어가 10월 기준 역대 최고 월매출을 기록했다. ‘코로나 사태’ 이후 이어온 수익성 중심 성장 기조가 강화되고 있다는 평가다.
24일 하나투어에 따르면 이 회사의 지난 10월 기획상품 고객은 21만4000명, 총판매액(GMV)은 2737억원을 달성했다. 중·고가 패키지 중심으로 국내 여행시장 재편이 이뤄지는 가운데 하나투어는 ‘하나팩 2.0’을 전면에 내세우며 단가와 수익성을 동시에 끌어올리며 성과를 냈다. 여기에 인공지능(AI) 기반 자동화가 더해지면서 비용 구조가 개선되고, 본격적인 바다이야기오리지널 레버리지 효과가 내년부터 나타날 것이란 전망도 나온다. 증권가에서도 AI 도입이 고정비 증가 압력을 완충하고, 중장기적으로 수익성 개선의 핵심 동력이 될 것으로 보고 있다.



밍글링 투어 몽골 로드트립. 하나투어 제공


야마토연타 하나투어는 패키지·테마여행 중심의 포트폴리오 개편을 통해 고객당 단가와 충성도를 높이고 있다. 대표 상품인 하나팩 2.0은 올해 3분기 판매 비중이 GMV 기준 54%로 분기 기준 역대 최고치를 기록했다. 2030세대 타깃의 ‘밍글링 투어’도 빠르게 자리 잡으며 10월까지 누적 고객 수가 전년 대비 557% 증가했다. 소그룹 패키지·테마여행·개별화된 FI 황금성게임랜드 T로 상품군을 세분화하고, 항공·호텔을 자유롭게 조합하는 ‘내맘대로’ 상품과 현지투어 결합형 상품이 고성장을 이어가고 있다. 내년부터는 테마여행 카테고리를 대폭 확장할 계획이다. 최근 스포츠 여행 플랫폼 ‘클투’에 전략적 투자하며 800조원 규모 글로벌 스포츠 관광시장 진출도 선언했다.
온라인 전환도 빠르게 진행되고 있다. 올해 3분기 하 야마토게임예시 나투어 온라인 채널 매출 비중은 52%로, 코로나 이전 19% 대비 크게 증가했다. 앱·웹 예약 편의성 개선, 온라인 전용 상품, 라이브커머스 ‘하나LIVE’ 등을 통해 디지털 고객 접점을 확보한 결과다. 공식 유튜브 채널에서 ‘무해한여행’, ‘하냥이 챌린지’ 등 콘텐츠 개편을 단행하며 2544세대 비중이 57.5%로 높아졌다. 올해 1~9월 유튜브 조회수 황금성오락실 는 3071만회, 인스타그램은 5050만 회로 전년 대비 두 배 이상 확대됐다.



하나투어의 AI 에이전트 ‘하이(H-AI)’ B2C 서비스. 하나투어 제공


하나투어는 내년을 기점으로 ‘AI 퍼스트 컴퍼니(AI First Company)’로 전환한다는 목표다. 여행업계 최초 도입한 멀티 AI 에이전트 ‘하이(H-AI)’는 연내 이용자 100만명 돌파가 예상된다. 내부 업무에서도 AI 자동화가 확대되고 있다. ‘호텔 매핑 AI’는 복잡한 상품 등록 시간을 70% 이상 줄였고, 고객 문의 중 약 40%를 자동 응대하는 ‘AI 환불금 캘린더’도 가동 중이다. 반복 업무는 AI가 처리하고, MD는 전략 수립·콘텐츠 기획 등 고부가가치 업무에 집중하는 구조로 전환하고 있다.
글로벌 사업 확장도 병행한다. 싱가포르 투자법인을 시작으로 필리핀·베트남·인도네시아 등 파트너십을 넓히고 있으며, 일본 HIS와 전략적 제휴를 통해 K-Travel 상품의 해외 판매를 강화하고 있다. 패키지 기획 역량과 현지 네트워크를 기반으로 ‘한국형 여행상품’의 수출을 신성장 축으로 삼겠다는 전략이다.
하나투어 관계자는 “여행 시장 구조는 코로나 이전과 완전히 달라졌다”며 “AI 전환과 글로벌 확장, 상품 포트폴리오 고도화를 기반으로 2026년부터 새로운 도약이 본격화될 것”이라고 말했다.
안재광 기자 ahnjk@hankyung.com 기자 admin@slotmega.info